做手机媒体的三个误区

先跟大家通报一下，年初因为身体不适，休养了一段时间，目前已经离开XPLUS，进入一家老牌的新公司——百分通联，负责移动新媒体业务和2C服务产品的运营。说这家公司“老”是因为该公司从创办人到管理团队在移动领域扎根甚久并颇有建树；说它“新”，是因为结合当下行业环境，重新考量了商业模式，起手不凡，在如此寒冬的背景下，刚刚获得一笔不菲的“御寒棉被钱”……好了，闲话少叙，言归正传。

说起移动新媒体，不少人看好的是其移动特色下的互动模式，于是如何与受众有效地互动，就成为业务思考的核心焦点。其实这个思路还是源于以互联网为代表的新媒体，由于技术的进步，大家自然而然地就认为，我们在互联网上运用自如的规律，在移动互联网上大体也可施行。这是误区之一。

我不否认移动新媒体也有很强的互动性，但这是载体形态下的功能属性，而并非是移动新媒体的媒体属性。我们研究一个媒体产品，大致会分成两个层级来思考，首先是研究其载体形态和媒体属性，这是在研究这个产品的运营规律；其次是研究产品的UE/UI以及规则，这是在研究产品的营销规律。完成对这两个层面的思考后，才能真正地进入产品设计、生产和销售阶段。

所以从手机载体的形态特征出发，我们就能渐次推导出手机载体的一些媒体属性，进而我们分析出手机新媒体的核心发力点不是所谓的互动性，而是基于分类资讯（分类广告）基础上的“个性化内容”传播。

为什么说手机媒体的核心发力点是“个性化内容传播”，我回头再讲，我们先继续看另外两个误区。

对于手机媒体而言，现在主要有两种形态：手机报和手机杂志。很多业者的出发点是传统内容+手机载体，尤其以传统媒体办的手机报或手机杂志为甚，这是误区之二。其实它只是一种功能嫁接，尤其对手机载体形态的研究不够，尽管他们都有很好的媒体内容，但仍不能说是手机媒体，所以它们的影响力有限，盈利模式不清晰也就在意料之中了。

还有一种手机媒体的运营模式，就是移动运营商们搞的，但无论是报还是杂志，无非仍然基于其传统的渠道能力，捆绑内容给用户一个由头开辟了新收费项目而已——所以这类产品大多是发行收费模式。因为对手机载体的媒体属性研究不够——简单地把内容装进去，结果无非是在手机上读报纸看杂志而已，就像把一本再好的杂志放在电视上一页一页地翻着看，那也不能叫电视节目一样，这样的载体应该叫有报纸的手机，而不能叫手机报。此为误区之三。

怎么能摆脱上述的误区，就涉及到如何定位一个媒体产品。简单说来，一个媒体产品势必要有三个要素构成

其一无疑是资讯内容，也就是有关资讯的定位和资讯源整合、资讯处理等；

其二是载体，也就是载体特征、呈现方式、载体功能、载体支持体系、载体使用及使用环境等；

其三是规则，也就是结合载体与内容的应用条件，包括内容呈现形式、业务流程、传播规则、使用规则等一系列规则条件。

正是从这三个维度出发，我们仔细研究了手机媒体的载体形态和媒体属性，才最终确定了手机媒体的基本特性。为此，我所服务的公司才推出了业内第一个“个性化手机杂志集群”的概念，简单说来，就是在不同的地点不同的人，读到的手机杂志是不一样的，完全可以根据用户的需求做细分的定制。

比如某个移动运营商仿照传统媒体的样子，按照财经、时尚、生活消费、健康等分类推出了6本手机杂志，无论多少人都是看着相同的6本，无非是传统媒体手机版而已。我们也涉及了7个种类（根据需求随时可以增加），但是可以围绕城市、男女、消费层级、都市地标、广告需求等等多元维度，任意组合成70本700本……杂志，组合条件越多，媒体属性越细分，对读者的个性化指向就越强……读者完全可以根据自己的喜好、性别、消费习惯、所在城市以及城市内诸如中关村等地标等“标引体系”，为自己度身定制一本手机杂志。

虽然有点王婆卖瓜的味道（我更喜欢说是敝帚自珍），而且能想到个性化的人也不在少数，但最终可能会被生产个性化杂志的成本所“吓到”。因此我还是有点小小的“得意”，就是我们不但想通了手机杂志的道理，而且还实现了用很少的成本生产非常多杂志的操作方法——欲知详情，且听下回分解。

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