新常态下传统OTC营销 需要做好五大准备

如今的OTC市场，随着国家医药政策的变化，正在不断升温，竞争更为激烈。如何在新形势下转变思路做好OTC营销，是当前从业者必须考虑的问题。传统的OTC市场营销思路（市场调研、方案策划配合终端手段等）早已无法满足当前的OT营销需求，只有提前前预测未来OTC市场的新变化，顺应趋势，才能让OTC营销真正走出低谷，迎来新的成功。

OTC营销市场的前世今生：

1990-2010广告为王时代

近30年来，OTC药店产品销售无一不受医院处方药销售的影响，因为药品生意的源头，我们知道是来源于二级以上医院。作为OTC药品的主战场，在药店里，医院畅销的处方药同品类占到了35%左右，而这35%是作为药店吸引顾客的“药引”，一直受到药店的关注和追捧。

在单一依赖由医院处方外流影响带动之下的局面，确切的说在1995年起在以三株口服液为代表的高密度广告和名人代言产品轰炸下被打破。随着广告产品的大量兴起和涌入，龙其是滞后的监管给了大量处方药物和各种字号产品狂打功能、疗效的机会，此时药店内产品分成了三大类，一类是所谓的“处方产品”，一类是“广告产品”，一类是“日常用药”。

此时消费者的消费需求得到了引导和初期释放，特别是对保健品的追捧成为当时的热象。但因购买力不足仍处于“治病”的需求阶段，因此当时保健品和各种非药批准字号的产品在火极一时之后，因夸大宣传和产品质量低劣很快就被世人所唾弃了。

但由此形成的广告类OTC药品进入了黄金时代，在这一阶段，涌现出了如斯达舒，江中健胃消食片，桂林三金片这样年销售过亿的所谓“黄金单品”并持续至今。央视广告“标王”争夺，大包装，过度包装是当时可见的热点，在药店产品中屡见不鲜。消费需求在“治病”的需求下得到了空前满足，各种同类产品层出不穷，同质化越来越严重，360度找产品差异也着实让企业市场部人员头痛不巳。所谓“终端拦截”和“关联销售”在此时产生了巨大效力，这也让整个药店业进入了“高毛利”时代，那时卖药确是一个很赚钱的买卖。

此时还有一亮点就是个人医疗器械产品也有了抬头之势，以“三高”为代表的各种血糖血压计成了药店的标准配备，产品推介时的用法介绍，和开展免费检测成为了药店通过增加服务提升客单价的有力手段。

但形势在变化，关联产品销售巳经不能满足药店获利欲望，如何通过“规模采购效应”将一店变两店，两店变百店千店，成了行业大佬们立即采取行动的驱动力。

2010—2017渠道为王时代

在这一时期，随着城镇化的大力推进，乡村在一线城市消失，二三线也大受影响，同时医保监管同样缺位下的医保滥用，也催生出了药店刷出彩电冰箱的怪象，如今的医保大洞可说当时的各种“医保套现”也“功不可没”甚至遗毒至今。在城镇化促使消费群化零为整下，催生的是市场销售渠道的“大跃进”式扩张。更多的店面，更多的优惠，更多的消费者，就会带来更多的销售和更多的利益。

在这种思维主导下，凭借“规模采购”效应给了连锁大力拓张的底气和资源。渠道多了，但消费者的需求变化并没有被充分关注，立时能职悦消费者的价格战仍是不二法器，这直接导致整体行业又进入了微利时代。再加上GSP认证和执业药师的硬性要求，都让个体药店没有了还手之力，大型连锁也轻而易举的就能在一夜之间收编几十甚至上百个体药店乃至中、小连锁。

以上两个时代无论其有多少变化，本质上仍处于“满足消费者购买”阶段，此时消费者的需求变化并未因行业内的“初级较量“而停滞。因为中国式消费是以购买力为先决条件的，当购买力增长时，消费需求和意识就会产生巨大变化，消费者话语权比重与满足购买权重之间呈现倒挂，倒逼行业回到“市场”——着力于关注消费需求群去重理未来方向。

当今的OTC市场及政策环境变化：

1.医院处方药管理逐渐放开，处方外流为药店经营带来商机。

2.限制使用抗生素，严格凭处方销售，无形中为药店带上枷锁。

3.药店格局出现两极分化，集中度提高，大连锁跑马圈地，规模越来越大，话语权增大。

4.网络电商此起彼伏，发展虽然扑朔迷离，但总的趋势必然是分化实体药店，OTC的客户出现新主体。

5.连锁药店门槛抬高，合作条件愈加苛刻。

6.OTC药品的品牌效应减弱，广告、赠买等传统活动效果减弱。

7.过去生产处方药的厂家也开始转向OTC药品生产，竞争加剧。

为了应对OTC市场及政策环境变化，OTC生产企业必须正确估计困难，从以下几方面下足功夫：

1、立足长远有序拓展

OTC市场不可能一蹴而就，要立足长远，要有层次拓展，要循序渐进。先确定重点省市区，树立样板市场。在摸清市场特点，取得初步成功的基础上，以点带面进行复制，循序渐进地发展。尤其是新市场，更不能盲目投入，快速扩张。这个原则同样适用于新产品投入已有市场的操作。

OTC药企需要找准自己的企业优势、产品的市场定位。尤其是在当前国内医改政策频出、医药工业增速放缓的背景下，行业普遍不知所为，OTC企业更为茫然。一些OTC药企急于求成，败招频出，进入越忙越乱、越乱越错的恶性循环。

2、手段常变常新

在OTC的销售操作中，促销是最重要、最复杂、最需要技巧的一个环节。就好比足球的临门一脚，球踢得再好看，如果这一脚没能把球踢进球门就等于无用功。这一脚踢得好坏，不仅关系销售大小，还关系销量大小，从长远看，更关系到市场的发展与巩固。

因此，OTC促销远比一般商业性促销简单的返利、买赠等来得更复杂、更高明。无论是对患者的买赠服务促销，还是对终端客户的订货促销，或是对商业铺货的促销，都必须根据情况常变常新，立竿见影。促销方式要严谨周密，要有充分的市场调研和市场分析，要将市场特点与产品特点相结合，有的放矢，弹无虚发。

3、产品分清主次

OTC产品必须适合在药店和诊所销售，而且最好为非处方药（处方药也可以在药店销售，但这是另一种范畴）。

许多企业盲目乐观地认为自己的产品独一无二，理所当然地会在终端畅销，闭门造车地制订营销方案，乐观等待产品供不应求，大都事与愿违，需引以为诫。

企业要将OTC产品分出主次，即适应终端网点的销售实际，将旗下众多产品分为A、B、C三类。A类产品市场容量大、市场普遍认可且有特色，可先规划出1～3个品种。B类产品市场认可度大，但竞品众多，市场竞争激烈。C类品种销量不大、认可度低。

常规做法是，先以A类小部分特色产品带动B类产品销量，等企业品种、人员队伍、市场成熟度提高后，再带入C类品种。随着市场推进检验，不断改进销售模式，再添加更新一轮的几个品种，最终确定核心品种。

值得一提的是，在实际操作中，A、B、C三类品种的销量往往开始差距很大，但经过一段时间会出现销量变动，甚至逆转的情况。这就引出了下一个话题——

4、新品延续市场

市场销售或消费习惯经常变动，不能一陈不变地划分ABC品种，同时要注意补充新产品。因为根据市场开拓规律，每个产品在经历导入期后，会有一段比较稳定的成熟期，好的可以进入金牛期，最终会进入疲劳期和衰退期。

如果没有新品，企业将进入青黄不接的危险时期。更可怕的是，终端会根据市场需求增添新品，找其他产品替代。

药企可采取多个OTC事业部模式，以产品类型或以地区划分都是不错的选择。事业部之间既要形成良性内部竞争效果，还要相互补充支持、形成规模效应，带动全国市场。

5、规划队伍远景

队伍建设是OTC营销的重中之重。培养自己的营销人员应有长远规划。然而，有些OTC药企为了短期提升销量，往往在全国各地找成熟代理商或个体。

有的药企不在培养自己的销售人才上下功夫，而是千方百计挖取其他药企的优秀人才，这是一种短视行为，可能会因为个人离职导致市场业绩下滑。

因此，OTC的重点工作是组建基础队伍。一个成熟的OTC队伍应该有一个愿意与企业共同长期成长的专业人才做经理人，才能稳定持续发展。也必须有工作多年的大区经理、省区经理和相当一部分在企多年的业务员。这样才能夯实市场根基，一步步使动销法持续开展，踏入销售成熟期，培养终端客户，树立品牌，真正走上OTC长远发展之路。

一句话总结，面对正处巨变下的OTC市场，OTC生产企业必须正确估计困难，做好充分的准备，才能迎来更好的OTC发展机会。